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“吉林電視臺電影頻道”傳播推廣實錄
作者：李鐵君 日期：2004-4-27 字體：[大] [中] [小]
2004年1月1日開播的吉林電視臺電影頻道（以下簡稱：吉視電影頻道）是經(jīng)國家廣電總局批準成立的六大區(qū)域性電影專業(yè)頻道之一。其所有權隸屬于長春電影集團（以下簡稱長影集團），頻道的節(jié)目播出系統(tǒng)納入吉林電視臺的統(tǒng)一管理。吉視電影頻道通過有線電視網(wǎng)絡傳輸光纜訊號，擬覆蓋吉林省內(nèi)50個市、縣近三千萬人口。節(jié)目播出時間從早上8點開始至凌晨1點結束，每天向觀眾推出6部國內(nèi)外經(jīng)典影片和電視劇，讓觀眾足不出戶就能欣賞到最新、最酷的電影大片，以及傳遞最新、最全的國內(nèi)外影視資訊。
吉視電影頻道在開播之前的一系列策劃推廣中，以“差異化營銷”的觀念為導向，在節(jié)目編排、頻道定位、品牌推廣等方面形成了獨樹一幟的傳播風格，通過對目標市場的精確細分與溝通，在眾多的電視頻道中，建立起自身獨特的競爭優(yōu)勢。
一、市場狀況
吉林省的省級電視媒體主要由衛(wèi)視頻道、都市頻道、文體頻道、影視頻道、鄉(xiāng)村頻道、公共頻道，以及教育電視臺等7大電視頻道組成。其中衛(wèi)視頻道為上星頻道，都市頻道是省內(nèi)無線傳輸頻道，因此在節(jié)目覆蓋和落地上有著得天獨厚的優(yōu)勢。其余的文體、影視、鄉(xiāng)村和公共頻道均為采用有線網(wǎng)絡傳輸信號的專業(yè)化頻道。再加上市級電視頻道，在省會長春一共有大大小小近12家電視媒體。既然有這么多的電視頻道可供觀眾選擇，觀眾自然就會在不同的頻道間“沖浪”！因為觀眾是在消費媒體，面對眾多的頻道，就像面對超市貨架上那些琳瑯滿目、眼光繚亂的商品那樣，受眾擁有自主對頻道的選擇權利。一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：如果一個電視節(jié)目在8秒鐘之內(nèi)還不能吸引觀眾視線的話，就將被觀眾手中的遙控器更換掉。那么在電視媒體競爭日益激烈的今天，對于吉視電影頻道來說，如何在頻道開播前的策劃推廣中迅速地脫穎而出，并受到廣大電視觀眾與廣告客戶的認同，就成為了頻道推廣的一個極大難點。
二、總體推廣思路：用差異化策略建立頻道的競爭優(yōu)勢
若想在眾多電視頻道中脫穎而出且與眾不同，就必須要強調(diào)自身的獨特之處。而差異化營銷則是一個非常有效的辦法。分析利弊、審時度勢，經(jīng)過頻道推廣小組的調(diào)查研究，我們確定了：用差異化策略建立吉視電影頻道的競爭優(yōu)勢，作為策劃推廣的總體思路。
差異化策略并不是空穴來風、無章可循的。作為實施差異化策略的主體，必須要充分認清自己所擁有的資源，并從中找尋到屬于自身的差異點，將差異點有機整合之后形成整體的差異化策略。在吉視電影頻道的策劃推廣中，我們完全遵循以下3個原則來找尋屬于自身的差異點：
�。ㄒ唬┧覍さ牟町慄c必須是獨特的；
�。ǘ┧覍さ牟町慄c必須是我們自身所擅長的；
�。ㄈ┧覍さ牟町慄c必須是目標受眾所需求的。
換句話說，也只有在我們所找尋的差異點共同滿足了這3個原則的基礎之上，它才能夠稱其為一個有效的差異化策略，如果這個差異點不符合以上3個原則中的任何一條，那么它就稱不上是一個有效的差異化策略。譬如：我們所找尋的差異點是獨特的，但是目標受眾沒有需求，這樣的差異點就屬于無效的差異化。因此，在制定推廣策略時，我們就嚴格按照上述找尋差異化的方法，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個層面拉開了吉視電影頻道差異化推廣的序幕。
三、差異化策略
�。ㄒ唬⿷�(zhàn)略上的差異化
1、頻道定位差異化：我的家庭影院
現(xiàn)代營銷的觀念是以消費者需求為導向，電視媒體的直接消費者就是廣大的電視觀眾，了解觀眾的收視需求是電視節(jié)目高收視率的保證。
據(jù)國際媒介權威機構研究統(tǒng)計，在電視媒體收視排名中，電影頻道的市場份額及收視率都名列前茅，其次是新聞頻道、娛樂頻道、財經(jīng)頻道和體育頻道。在頻道品牌認知度及忠誠度方面，電影頻道也位居首位。例如美國時代華納集團旗下的【HBO】、美國新聞集團旗下的【衛(wèi)視國際電影臺】（STAR MOVIES INT’L）及美國豪馬娛樂電視網(wǎng)麾下的【豪馬娛樂電影臺】（HALLMARK）都是全球知名度很高的電影頻道，擁有數(shù)十億的電視觀眾。另據(jù)AC尼爾森公司的調(diào)查報告中顯示，由于電影是老少皆宜的節(jié)目，所以收看電影頻道的觀眾多以家庭為主，其受眾極為廣泛且忠誠度高，受眾面比其他電視頻道高出28%。
針對以上的調(diào)查結果，并在省內(nèi)各頻道眾臺一面、定位模糊的情形下，“吉視電影頻道——我的家庭影院”之總體定位應勢而出。此定位既生動又形象地突出了電影頻道的特點，使觀眾很容易從“家庭影院”的字面上去理解電影頻道的屬性，即以播放電影為主的電視頻道，而“家庭影院”前冠以“我的”這一所屬代詞，使人讀起來更具專屬感和親合力，從而體現(xiàn)出極具人性化的傳播效果。
從衡量有效差異化策略的三個原則來看吉視電影頻道的總體定位。首先，“我的家庭影院”這一定位是獨特的，是其他省內(nèi)電視媒體所沒有提出的；其次，這一定位是我們自身所擅長的。作為“家庭影院”其影片資源與數(shù)量是非常重要的，如果沒有足夠數(shù)量的影片，根本就稱不上“家庭影院”。吉視電影頻道隸屬于長影集團，而長影集團則可以利用自身的片庫資源及全球的采購網(wǎng)絡，使吉視電影頻道每月的電影播放量超過200部，從而使這個龐大的“家庭影院”擁有充足而穩(wěn)定的影片資源，而這一點也恰恰是我們所擅長的；最后，從其他電影頻道的收視率和經(jīng)營狀況上來說，觀眾對電影頻道是有著強烈需求的。所以說，“我的家庭影院”這一直接、準確地詮釋出吉視電影頻道屬性的差異化定位為吉視電影頻道的整體推廣開了個好頭。
2、推廣概念差異化：打造分眾傳播第一媒介
對于電視媒體來說，我們所面對的受眾有兩個。一個是“普通觀眾”，一個是“廣告客戶”。那么，吉視電影頻道如何能夠充分引起廣告客戶的注意，是頻道推廣中不可乎視的一個重要問題。
經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視媒體目前所面臨的一個最主要的市場環(huán)境變化就是：隨著電視頻道的增加，受眾越來越分散化，不同類型的電視觀眾喜愛不同類型的電視節(jié)目。媒體高度細分化的背后是受眾心理需求、生活方式、價值觀念的高度異質(zhì)化，由此形成了多元多重分類標準下的社會分層群體——即分眾，而大眾傳播正在進入分眾時代。那么按照“分眾傳播”的導向編排節(jié)目，并設置廣告時段實際上既滿足了普通觀眾的需求，同時也滿足了廣告客戶的需求。為了把吉視電影頻道，以“分眾傳播”為導向的節(jié)目和廣告時段的編播策略進行傳播，我們向廣告客戶提出了“打造分眾傳播第一媒介”的推廣概念，這一概念被我們應用在了電視廣告、廣告推介手冊、新聞發(fā)布會上，經(jīng)過不斷的滲透與傳播，在客戶心目中建立了與省內(nèi)其他電視媒介強有力的概念區(qū)隔。
“打造分眾傳播第一媒介”這一推廣概念從3個方面，形成了吉視電影頻道有效的差異化策略。第一，它本身就是獨特的。它的提出完完全全瞄準了省內(nèi)其他電視媒體的空白點，即他們沒有按照“分眾”導向編排電視節(jié)目、設置廣告時段，而吉視電影頻道是省內(nèi)第一個以“分眾傳播”為標志的電視頻道；第二，它第一個進入了一個新的領域。市場營銷的領先法則告訴我們：“成為第一勝過做得更好”。率先進入人們的視野要比試圖使人們相信你能提供比該行業(yè)的第一個品牌更好的產(chǎn)品容易得多。第三，它合理地打了一個“擦邊球”。廣告法中用禁止用“第一”、“最好”等這些絕對性用語。而“打造”這一過程性動詞則很好地規(guī)避了這一限制，因為把“分眾傳播第一媒介”加上“打造”之后，它所表示出來的則是一種我們所要努力達成的結果，而現(xiàn)在只是一個過程，這和嘉士伯啤酒的廣告定位語“可能是世界上最好的啤酒。”的策略如出一轍。
�。ǘ⿷�(zhàn)術上的差異化
1、節(jié)目編排差異化：精準制導 分眾播出
如果把編排電視節(jié)目比做銷售產(chǎn)品的話，那么這些諸多的、各種不同的產(chǎn)品應該擺放在哪個位置才最有可能被觀眾買走呢？在節(jié)目編排之前，首先要弄清楚，在每個時段，最主流的觀眾是什么樣的人？這些人有什么樣的特征？他們喜歡看什么樣的節(jié)目？只有這些問題都搞清楚了，節(jié)目才能真正地做到有的放矢、也才能夠取得高收視率。雖然電影是雅俗共賞、老少皆宜的大眾化產(chǎn)品，但是我們認為：不同類型的電影觀眾對不同類型的電影卻有著完全不同的觀賞需求。因此，針對不同收視群體設置符合他們觀賞需求的電影節(jié)目是現(xiàn)代分眾傳播的方向。
吉視電影頻道在節(jié)目編排中，以“分眾傳播”為導向，按照營銷學中市場細分的原理，把受眾進一步細分，設置出符合中老年、兒童、青少年以及男性、女性等不同年齡、性別觀眾收視習慣的電影節(jié)目。按照這樣的節(jié)目編排理念，觀眾可以觀賞到自己喜愛的節(jié)目，而廣告客戶也可以清晰地看到自己產(chǎn)品目標消費群的特征，這樣廣告客戶就可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點來挑選符合各自目標消費群觀看的電視節(jié)目來播放廣告，從而使廣告的投放更精準并更具實效性。
在“分眾傳播”的策略思想下，我們把平時和周末、白天和晚上的時間段按照主流觀眾的不同特征，進行細分與整合，創(chuàng)造性地設置出不同時段，不同風格的5大電影影院，2大電視劇劇場：按照年齡編排了上午適合中老年觀眾收看的《金鏡頭》，午間適合青少年觀看的《純真年代》，以及傍晚的《寶貝時間》；按性別則設置了適合女性觀眾收看的《情感海岸劇場》，男性的《動作片影院》；按照觀眾層次劃分為滿足白領收視需求的《海外院線》，以及雙休日的《超級6+6劇場》。面對如此多緯度的節(jié)目編排，各種層次的收視人群都可以輕松方便、隨心所欲地找到自己所喜愛的節(jié)目，從而有效地提高了觀眾對吉視電影頻道的收視忠誠度。
2、媒介組合差異化：整合大眾媒介與分眾媒介
所有的推廣策略最終都要通過恰當?shù)拿浇榻M合策略向受眾釋放。現(xiàn)代整合營銷的理論告訴我們：傳遞的信息要一致，傳播的手段要整合。只有這樣，在信息泛濫的今天，才能夠達成理想的溝通效果。吉視電影頻道已經(jīng)確定在2004年1月1日開播，這就要求我們的一系列策劃推廣工作必須要在開播之前全部完成�？纯磿r間，離頻道開播已經(jīng)不足1個月了，在這1個月的時間里要達成兩個推廣目的：一是要在受眾的心智中建立吉視電影頻道的知名度；二是要告之受眾頻道何時開播的信息。與此同時，另一個難題又擺在了我們的面前——推廣經(jīng)費極其有限。時間緊、任務重、費用低！怎么辦？！只有拋棄常規(guī)的做法，獨辟蹊徑才能夠出奇制勝。
經(jīng)過一番激烈的討論，我們形成了這樣的媒介組合策略：即采取大眾媒介與分眾媒介相整合的方式用以提升傳播效果，降低推廣成本。前期以報紙等大眾媒介的軟性新聞為主，并輔以硬性廣告用來加大刺激力度；中期通過資源置換的方式，選擇投入資金較小的分眾媒介，集中針對某一個受眾群體進行信息覆蓋；后期運用招貼海報，集中針對一些超市、商場進行發(fā)放和張貼，從而鞏固前期傳播的信息累積效果，提升市場顯現(xiàn)率與頻道知名度。策略達成共識，我們各自展開了行動。
�。�1）報紙廣告。2003年12月伊始，我們便開始擴散頻道設立、及開播信息，吸引省內(nèi)各新聞單位的主動關注，各大報紙媒體對吉視電影頻道的開播都表現(xiàn)出極大的興趣，并從不同的角度給予了不同深度的報道。12月3日，省內(nèi)發(fā)行量最大的《新文化報》刊發(fā)了題為《新年看新電影頻道》的新聞，就吉視電影頻道的播出時間、頻道經(jīng)營理念，以及最新購買的影片數(shù)量進行了詳實的報道。其后，《長春日報》、《城市晚報》也都對吉視電影頻道的開播和目前的運營狀況進行了不同篇幅的采寫。12月3日、4日兩天，吉視電影頻道在《長春晚報》、《城市晚報》的顯著位置發(fā)布了兩則頗具個性化的形象廣告。廣告文案如下：
第一篇 主題：365天，天天請你看電影
副題：吉視電影頻道——我的家庭影院
正文：走進電影，不管屋外的世界多么無聊、沮喪，它都會帶你進入一個不同的世界。它誘惑著你的視覺神經(jīng)，并制造超感覺音場，讓你的視覺與聽覺沉溺于快感的波動。在這里，傾聽“廊橋”傳來的凄婉纏綿；感覺“泰坦尼克號”上那壯懷激烈的人間悲情；一不小心，闖入“黑客帝國”，更會加速你細胞的脈沖傳遞，使五官高度亢奮……無論黑夜、白晝怎樣變換，不畏春夏秋冬如何更迭，吉視電影頻道——365天，天天請你看電影！
第二篇 主題、副題同上
正文：空間里，記憶擁有開關。時間里，過去與未來一一淡化。聽覺中，感知膠片不朽的語言力量。視覺中，分秒誕生經(jīng)典的原生表情。時間與空間，觀賞情感的無次序舒展，光影與流年，故事以線索裝點蔚藍的理想。黑白的、斑斕的、動態(tài)的、靜止的、透明的、舞動的，時光流轉，悲喜從容，因為電影，生活從此不平凡……無論黑夜、白晝怎樣變換，不畏春夏秋冬如何更迭，吉視電影頻道——365天，天天請你看電影！
軟文及硬性廣告一經(jīng)刊出，隨即引來了諸多受眾的熱切關注，并使冷卻的電視市場逐漸預熱、升溫。至此，前期推廣的預期目的宣告達成，并為中后期的集中推廣埋下了成功的伏筆。
�。�2）電梯廣告。吉視電影頻道所在的城市，大約擁有40個以上的全封閉高檔住宅社區(qū)，10幾所中高檔商務寫子樓。那么，把廣告媒介的觸角直接伸入社區(qū)和寫字樓必定會產(chǎn)生良好的傳播效果，而各社區(qū)和寫字樓的電梯間，則無疑是承載這一傳播功能的最佳分眾媒介。電梯媒介，具有與生俱來的優(yōu)點：
◇目標受眾的必經(jīng)之地，在很大程度上屬于強制性媒介，具有強迫閱讀性，因此在觸達率、平均接觸頻度和展露效果上均有良好的表現(xiàn)。
◇與傳統(tǒng)媒介相比其傳播效率與廣告信息的針對性具有明顯優(yōu)勢。譬如，在高檔社區(qū)內(nèi)的電梯廣告可以有效地觸及中高端受眾群，在商務寫子樓的電梯廣告可以廣泛地鎖定商務人士及白領階層。
◇廣告畫面可以用高級塑膠貼面而成，可定期更換，也可用水擦拭，從而能夠長期保持清潔亮麗的畫面，以保證廣告的展露效果。
◇投入成本相對于大眾媒介而言較為低廉。
在當時的市場上，電梯媒介還處在剛剛開發(fā)和起步的階段，許多廣告主還沒有意識到它的價值，對電梯廣告這種形式還在猶豫、觀望。市場上經(jīng)營電梯媒介的廣告公司也僅僅是一二家，并且經(jīng)營狀況也較為窘迫。就是在這樣環(huán)境下，我們以“敢為天下先”的態(tài)勢，用低成本的投入，通過資源置換的方式，率先獲得了幾十個社區(qū)和寫字樓的電梯廣告使用權。“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。在落實完電梯廣告的發(fā)布計劃后，幾乎是一夜之間，幾十個社區(qū)及寫字樓的400部電梯間內(nèi)，全都掛滿了“吉視電影頻道，2004年1月1日火爆登場”的廣告牌，開播的信息再一次通過分眾媒介，有效地觸達到特定受眾群，強化了吉視電影頻道在特定受眾心目的品牌知名度及關注度，大眾媒介與分眾媒介的結合，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應。
3、制作電影年歷海報。在2004年臨近之時，我們又制作了一批精美的電影年歷海報，即在電影海報上面印刷了2004年的年歷。制作電影年歷海報有兩點好處：一是可以很直接地體現(xiàn)出電影頻道和電影之間的高度關聯(lián)性；二是由于海報上面印刷了年歷，可以使海報增添一定的實用性，加大了海報的保存價值。電影海報在印刷制作完畢之后，我們選擇了3種途徑進行發(fā)放與張貼：一是面對廣告客戶及廣告代理公司進行贈送；二是在超市、商場的出入口處直接針對消費者進行發(fā)放；三是在超市、商場的出入口處進行張貼。大面積地免費發(fā)放、張貼電影年歷海報，使吉視電影頻道的開播信息和頻道形象再次產(chǎn)生了良好的顯現(xiàn)率和注目率。由于電影年歷海報是免費發(fā)放，這同時又形成了受眾的口碑及人際傳播效應，使吉視電影頻道最終在受眾心目中建立了良好的公眾形象。
經(jīng)過一個多月的緊張籌備，和一系列的差異化策略推廣，吉視電影頻道在尚未開播前就在受眾中形成了較高的收視期待度，以及品牌知名度。在頻道開播前夕，就吸引了百事可樂、通用汽車、羅西尼表等諸多的知名廣告客戶與我們達成了合作意向。通過差異化策略，吉視電影頻道建立了清晰的“分眾傳播第一媒介”的品牌印象，并引爆了當?shù)仉娨暶襟w新一輪的激烈競爭。雖然今后的路還很長，但差異化的道路，依然是吉視電影頻道一如既往的方向。
李鐵君：中國市場學會會員，職業(yè)營銷人。1997年加入長春百事可樂（Pepsi—Cola）飲料有限公司，從銷售代表做起，后任某內(nèi)資股份有限公司區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理。長期致力于快速消費品、房地產(chǎn)，以及媒介的營銷研究與實務。曾在《中國經(jīng)營報》、《成功營銷》、《銷售與市場》、《國際廣告》、《中國商貿(mào)》等營銷廣告類雜志多次發(fā)表專業(yè)文章，現(xiàn)仍從事營銷推廣的一線工作。電子郵箱：tiejun2002@126.com